判斷電商的 EDM 行銷成效?
誠實的說,我們無法得知每家公司電子報的 ROI 究竟是多少,或是對他們的使用者來說,哪種設計才是最理想的狀況。因此這篇報告中,我們會儘可能的從客觀的角度出發,並用中性的形容詞來描述每一封電子報的設計、做了哪些設定、優化。
EDM 發送頻率
每個品牌的寄送頻率,基本上可以直接反映公司的行銷策略。同時,我們也可以透過觀察寄送頻率,來想像該電子報在信箱中的長相。以下將 2/29~5/29 共13週中所收到各品牌的電子報作為主要樣本進行分析,惟少數因為樣本較少,會調整取樣區間,但不影響整體結果
分類一:狂發型、有發有機會,每星期 15 封以上
PChome:PChome 手上一共有四個主題的電子報,分別是 PChome24h 購物報、PChome 生活好康報、PChome 每日限量快報、PChome男 / 女生好康報。每份電子報都十分穩定的每天一封信。因此,如果你沒有特別取消訂閱,一星期可以收到 28 封 PChome 的電子報
Momo 購物網:不發則已,一發則不停手。在有發信的天數中 (71/91),90% 的天數至少送出兩封以上的電子報。平均每週發 21 封電子報,僅次於 PChome
森森購物網:全年無休且十分穩定,在 13 週的統計中,每一天都發出至少一封電子報,接近 95% 的日子中至少寄出 2 封。平均每週 19 封電子報,位居發信王第三名
分類二:An email a day, keeps the doctor away.寄信日會寄出一至二封電子報且鮮少超量,會視情況而有休兵日。平均每星期寄出 3~7 封電子報。
GoHappy:每星期寄送封數介於 2~4 封之間,每天最多不超過 1 封
燦坤快3:平均每星期 5 封。除了少數天數會發到 2 封以外,其他時間都只發送一封或是不發
東森:一星期約 3 封
分類三:十分尊重收件者的私人空間,發送封數每星期低於三封
大買家:平均每週只寄出 2.23 封電子報
ASAP:相較於大買家,ASAP 的平均發送量更少。然而,或許是因為行銷活動區間的關係,ASAP 的發送狀況相對不穩定。每週 0~4 封都發生過。
第四類:其他
Udn 買東西:根據觀察,udn 的發送量變化量十分大。在 3 月初時每星期的發信量只有 4.5 封,目前則是暴增到將近 20 封,似乎是做了些策略上的調整
EDM 是否針對手機開信進行優化?
根據 Litmus 的數據顯示,美國的行動裝置開信量已經超越桌電,台灣是否有相同的狀況,目前無從得知。
因此,我們將研究對象改為電商主動寄出的電子報:電商平台是否認為設計手機專用 EDM 版型是一件重要的事情?又有誰針對這個議題做出改變?
由於這個部分存在著視覺的主觀因素,直接由筆者進行判斷並不適合。因此除了以每列的商品量作為量化因素外,會分別將每份電子報在手機中呈現的樣貌取樣供大家參考。
以下根據呈現的情況,將各電商電子報在手機上呈現的狀況分為三類:
分類一:針對手機瀏覽進行優化,每列商品介於 2~3 項,因此內容在行動裝置上非常容易閱讀。
momo: 在這次調查的對象中,僅由 momo 所寄出的電子報將每列的品項控制在兩欄,也是在手機上不額外縮放的情況下,能最輕鬆閱讀的電子報。