當你在網路上看到一件美麗的衣服，用行動裝置點開後，卻發現網路太慢，畫面跳不出來，接下來你會怎麼做？
科技公司 Radware 2014年做了一個有趣的調查，大部分的使用者，等待手機網頁超過三秒，沒有任何畫面出現，就會不耐煩的把網頁關掉。在行動快速發展的時代，品牌能比以往更密切地接觸消費者，但相對的，消費者要求更高，講求方便、即時、快速、安全等面面俱到的行動購物體驗。
在行動時代，現在更強調行動友善（Mobile Friendly），意謂著不管用哪一個裝置，品牌的網站都能提供使用者美好體驗。當品牌優化了用戶體驗，才能增強他們對品牌的黏著度，否則企業一頭熱的栽進這塊行動大餅，沒把顧客的購物體驗設想周全、執行徹底，很容易發現是一場空。
全球行動裝置持有人數逐年攀升，消費者用行動裝置瀏覽購物網站的比率也不斷增加，從中能看出行動電商是目前重要趨勢，但比起平板或桌上型電腦，實際透過行動裝置購買商品的比例卻是偏低。根據網路行銷公司 Monetate 發布的 Ecommerce Q2 2015的報告，電腦的轉換率約 3.65%、平板 3.22%，手機則是 1.16%。
現今許多品牌在經營行動商務上，會急著壓縮整個消費過程，迫使消費者快速做出消費決定，而不是給他們一個好的消費體驗。使用者體驗測試公司 UserTesting 指出，當消費者決定要購買商品，就必須讓消費者用最簡單的步驟得到；當消費者還沒決定要購買時，品牌就必須讓他們有足夠的自由去探索，尋找想要的商品。UserTesting 行動策略長 Michael Mace 也曾在文章提出，使用手機轉換率低的可能因素：
1.行動裝置螢幕大小
由於電腦螢幕較大，可以展示較多的圖片，也讓使用者容易比較產品，和看清楚商品說明，以及擁有各種選項，讓消費者容易找到商品；相對於手機，裝置螢幕小，品牌很難一次將資訊全部展現出來，消費者無法快速比較，或是容易遺漏產品資訊。
隨著消費者對於螢幕的要求增加，這也是為什麼，現在手機螢幕愈做愈大，根據 Vpon 2015 第三季報告，手機 5.3吋以上的比例，與第二季相比，從 40%上升到 43%。
2.手機上網速度
行動開發平台 Netbiscuits 在 2014年的全球使用者調查中指出，86%的手機使用者在使用時感到不順，就會轉向競爭者的網頁。雖然從 3G行動網路，演進到現在的 4G，速度比以前快了許多，但是依然不能和有線網路相比，時常會有停頓、網頁打不開的現象。
另外，現在許多企業都開始採用響應式網頁（Responsive Web Design）技術，雖然 RWD 網頁設計可以讓網站呈現在各種瀏覽裝置上。但是 RWD 的機制是先將網站所有資料下載下來，再根據裝置重新調整，所以載入的速度會比較慢，而網路的延遲，也會導致使用者的流失。
3.行動購物操作介面
行動網頁設計有沒有達到行動友善，除了影響消費者的購物體驗，也會呈現在轉換率的數字上。舉例來說，如果行動網頁目錄上的商品名稱太繁雜，容易造成困惑。
由於智慧型手機螢幕小，每個在上面呈現的內容都要謹慎考慮。許多品牌目錄，產品分類過於繁雜，或是咬文嚼字的商品描述，容易造成消費者的混淆。Michael Mace 強調，品牌要了解目標客戶，用他們的語言和他們溝通，而不是自己的語言。
網路行銷公司 Criteo 2015 年報告指出，當一個行動網頁有優化，轉換率則會從 2.7%提高至 5.4%。而 Google 也開始以行動裝置的友善度，包括操作頁面、流覽便利性，作為網站關鍵字排名的依據，甚至有專門的用戶友善度測試，給品牌作為參考，是否有達到標準，藉此提升使用者體驗。
提升轉換率三大要素
電子商務與行動商務最大的不同，在於行動商務具備在地、即時以及個人化的特性，假如品牌只是把行動載具當作一個單向傳遞訊息給消費者的工具，那就太可惜了！品牌更是要瞄準商機，增加與消費者的互動體驗，使消費者不只是瀏覽產品，而是引發他們衝動消費的渴望，看了，就想買。
1. 抓準關鍵時刻
目前行動裝置的使用仍以搜尋工具為主，優點是資訊隨手可得，人們能隨時隨地，得到想要知道的資訊；當消費者對產品感到好奇，他們會拿起智慧型手機查詢，這也回歸到 Google 強調的關鍵決策點（Micro-moment）。
無時無刻都可能成為「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」的關鍵瞬間，哪一個行銷人員能成功抓緊這些黃金時刻，在對的時間提供適當的訊息，即時滿足人們的需求，將產品或服務即時呈現在他們眼前，就能提升轉換率。
Google 台灣產品行銷經理吳子忻表示，過去消費者從最初的需求，轉化成最終的購買行為，需要的時間較長，因此過去的行銷溝通，著重在建立品牌的形象和維繫品牌忠誠度；而現在消費者直接透過行動裝置，在生活中的每一個瞬間進行最終決策，消費者不再只是「去上網」而是「生活在網上」。
品牌該從問題中反思，是否能在對的時間、向對的人，提供「即時」且具有「關聯性」的訊息也相當重要。甚至像 Red Roof Inn，透過精準分析，再進行搜尋引擎優化，讓消費者覺得品牌解決了他們當下的問題，而不是不斷接受不相關，又惱人的廣告訊息，這樣才能增加品牌曝光度，贏在起跑點。
2.行動廣告再行銷
我們是不是常有這樣的經驗，在網站看到了幾個美麗的包包，決定把它放進購物車裡，但又覺得荷包有點緊，決定下次再買，所以取消了購物車裡的商品。隔幾天在逛其他網站時，發現包包的廣告又重複出現在眼前，這時候的你是不是動搖了呢？
一般來說，消費者的購買決策過程為，發現需求>資訊搜尋>效益評估>購買決定>購後行為，而消費者在尋找喜歡的商品，到真正付諸行動、結帳購買的過程，依然存在許多變數。
當消費者第一次逛品牌網站，有可能是抱持瀏覽的心情，並不一定會有很大的購買動機，或是持續在做比價的動作。再行銷是一個很大的力量，當品牌結合大數據和精準行銷，在對的時間，找到目標受眾，就能給品牌一個機會，提升轉換率。
根據 Vpon 報告指出，與第一波廣告有高互動的受眾，在接觸到第二次廣告後，點擊率和轉換率上，都有很好的效果。品牌活動網頁應該要具備足夠資訊，吸引消費者停下來閱讀，與品牌互動，在第一時間就要讓消費者對產品有深刻的印象。
透過再行銷的方式，不斷推播適合的廣告給目標消費者，這些消費者就有機會重返品牌的行動網頁，重新和品牌再次互動，讓那些本來購物意願很高的消費者，回心轉意。
再行銷除了能針對看過網頁卻沒有行動；或是已經將產品加入購物車，卻又放棄的消費者外，也能瞄準既有客戶，再作下一波宣傳。當這些消費者已經購買過產品，基本上對品牌有些認知與認同，若再做第二波宣傳，提供個人化服務，更能建立他們的忠誠度。
就如同 KLM，在對的時刻傳遞專屬的休息室券，吸引消費者回流，甚至促使他們進行另一筆消費，成功提升流量以及轉換率。
3.創造行動購物情境
提升轉換率的其中關鍵，在於內容的經營，和不斷與消費者保持互動。品牌該去思考，要用什麼樣的角度，將產品呈現在消費者眼前。以往品牌溝通的方式，是藉由壓低價格、給折扣等促銷方式吸引消費者，但現在與消費者的溝通，更強調內容的設計，去尋找消費者、商品與品牌之間的關係。
時間軸科技近期推出 friDay 購物電商平台，用內容策展的方式，從消費者的角度出發，結合生活情境，推薦相關產品給消費者。針對現在行動商務的發展，在 friDay 購物 App上，也分成不同階段，不斷創新。
未來 friDay 購物會推出策展 App，藉由議題和時間的方式策展，例如，在這段時間消費者應該了解什麼，進而推薦商品，依照人的生活方式做出策展內容，再帶出商品的銷售。原本的 App 強調快速搜尋和結帳；下一步，時間軸會將重點放在內容和互動，以行動多媒體和遊戲化的消費體驗為主。
打開品牌 App 的消費者，大多是忠實用戶，會更在意品牌與他們之間的互動和服務，品牌必須貼近消費者心理，解決消費者問題，創造個人化體驗。
時間軸科技總經理葉建漢表示，品牌不只是要注意介面的優化，更重要的事，要透過深度互動，創造品牌忠誠度。
許多品牌會有迷思，認為做了 App，使用者自己會來，但沒有互動，就不能更進一步了解消費者，這樣會造成每一次的溝通都很淺層。
雖然就像開了一家店，有具體位置，但還是需要搭配自己的官方粉絲團，其他行銷管道，讓使用者會願意把品牌放在手機裡面，再透過高互動性，蒐集消費者洞察，推薦顧客可能會喜歡的產品，才能有高維持率。
另外，一開始接觸產品的消費者，常對產品有許多疑問，他們會期待獲得更多深度資訊，這時候品牌客服和商品諮詢能力也必須加強。
品牌在經營內容上，不是將所有資訊或商品丟給消費者，或是強迫性推銷，而是用策展人的身分，以客製化為基礎，透過與消費者的互動、觀察他們喜好和行為，提供貼身訊息和精心挑選的產品，滿足消費者的購物慾。
請先 登入 以發表留言。