台北國際旅展剛落幕，晶華酒店單單靠線上銷售，8天內就做出將近8200萬元的業績，表現更勝實體旅展，甚至這8天的業績可能已經高過許多品牌電商的全年營業額。而這還只不過是晶華過去幾年來在數位升級的一部分成果而已。
不只行銷要變，基礎建設也要數位化升級
面對新飯店如雨後春筍般冒出，已經營運26年的晶華酒店很難在硬體上占優勢，但如果從數位科技應用的角度來看就不同了。如晶華是最早利用LINE@這樣的社群工具做客戶經營的飯店，也成功創造出如飯店試睡員等不少話題和回響。
還有因應影音時代的來臨，晶華在2年前新增影音人員的編制，經營YouTube、Instagram等社群帳號，並推出如《舌尖上的晶華》這樣的節目。還有最新一項嘗試，是晶華率先於婚宴服務中，提供可以現場玩遊戲、送LINE貼圖，增添喜宴趣味的LINE NOW。在數位行銷這個領域，晶華可以說是在國內五星級飯店中，走得比較前面的。
不只如此，過去幾年晶華其實也在基礎建設做了很大的數位化升級，包括建置集團自己的訂房系統、網購平台，還有餐廳訂位系統等等。台北晶華數位行銷部資深經理陳勝璨表示，「我們是第一家台灣自己有訂房系統的集團。」還有在網路上賣餐券，晶華也走得相當前面，「我們一直在慢慢做這件事情，很多東西都是飯店蠻創新的。」
台北晶華酒店數位行銷部資深經理陳勝璨認為，數位化的結果不能只是對客人好，也應該要幫助內部員工，才真正有意義。侯俊偉／攝影
但晶華絕不是只為了追逐數位潮流而做數位化，陳勝璨強調，所有的改變，其實都要從兩大面向出發：第一是更貼近顧客的需求。「董事長常說企業理念就是將心比心，你有沒有把自己當作客人來想？如果我是客人會不會需要這東西？」但只有這樣還不夠，陳勝璨強調：「我一直覺得要幫客人，也幫到自己人才有意義。」成為內部員工更好的支援和助力，而不是帶來更多麻煩，也是晶華在評估每一項數位化專案的重要考量。
從客戶需求發想，自營購物網站
以賣餐券為例，最初之所以會興起在網路上開賣的想法，其實是來自晶華麗晶酒店集團董事長潘思亮。因為潘思亮發現許多消費者為了搶購晶華熱門的自助餐券，會一大早到美食展或旅展現場排隊，在他看來，讓客人這麼做太辛苦。「為什麼不讓客人去網路上買？」他問，於是開始這項計畫。而也值得一提的是，在晶華的數位化發展中，潘思亮一直扮演著相當重要的推手。
後來不只是賣餐券，晶華也自己架設購物網站，開始賣起粽子、火雞、餅乾、蛋糕等各式各樣的商品。現在當有消費者在晶華的現場吃到喜歡的餐點，如冷凍牛肉麵，現場服務人員也會告知消費者可以上網訂購，將商品直接宅配到家，而不一定要從現場提大包小包回去。
陳勝璨驕傲地說，「我們在之前就比PChome還要厲害了。」他所謂的厲害，是指從飯店的實際服務經驗出發，設計出更符合消費者購買需求的平台。以粽子為例，過往可能只能一盒一盒地賣，但他們發現有很多客人其實只想買兩顆、三顆，未必能湊成一盒，而這又會影響到運費，所以他們就設計出可以計算單顆運費的選項。
「我們也經歷過很慘的時候。」陳勝璨形容，上次在官網開賣人氣蛋糕Lady M時，第一次體驗到賣五月天門票那種感覺。
晶華麗晶酒店集團線上購物網站表現不俗，今天單單是８天的旅展就創造出將近8200萬元的業績。截自晶華麗晶酒店集團網站
為客戶也為員工，自建線上訂房系統
而晶華又為什麼不和多數飯店一樣，以和第三方訂房系統業者合作的方式，提供官網訂房服務，選擇自己投資開發系統？
一方面，因為晶華麗晶集團旗下飯店在前幾年就已經達到十多家的規模，有本錢開發自己專屬的系統，而不必遷就於市面上泛用的系統。陳勝璨指出，他們過去使用的訂房系統，是做給小到只有10個房間的民宿，大到有500多間房的飯店都可以使用的，這樣的系統無可避免會有很多不符合需求的地方。他舉例，現在晶華訂房系統已經可以做到浮動價格，也就是上午看到的房價可能因為期間訂房需求增加或減少，在下午出現不一樣的報價。這就是過去他們用外部系統做不到的。
但執行這項計畫更重要的是，他們發現做這件事確實可以解決訂房組人員的痛點，也提高消費者完成訂房的比例和滿意度。
陳勝璨印象很深刻，曾有太魯閣晶英的同仁告訴他，每次接聽一通訂房電話，經常要花上半小時的時間處理，因為客人會詢問接駁車資訊、周邊景點、晚餐訂位、小孩加床是否加價等連串問題，所以一天可能接7、8通電話就已經是極限。但現在透過晶華訂房系統，就可以在流程中解決多數疑問，也大大減少需要人工說明的時間。
另一方面，更順暢的訂房流程，也提高客人回購的機會。他指出，「客人直接跟飯店訂房，這對飯店來講最重要，建立品牌忠誠度。」更具體一點地說，唯有消費者直接透過晶華官網訂房，他們才能蒐集更完整的數據資料，同時也可以將原本要支付給OTA(Online Travel Agent)的傭金，直接回饋給消費者，例如提供在官網訂房就送600元購物金等等方案。
當然，因為飯店訂房還是有很高的比例是來自旅行社，所以目前官網直接訂房的占比還不算太高，但相較於過去只有不到10%，現在則是已經拉高到20%。
從營運痛點出發，開發線上訂位服務
而晶華決定開發線上訂位系統的緣由，是來自台北晶華熱門的自助餐廳栢麗廳。
「我們栢麗廳是一本很大的本子，你打電話來，我就在上面寫，你取消我再刪掉。為什麼要做訂位，很大原因是當栢麗廳兩年前重新開幕的時候，發生很恐怖的事情。」陳勝璨記得，當時因為訂位紀錄多達幾十天，有消費者打電話來要取消，卻忘記自己訂的是哪天，現場人員也不知從何找起，才讓他們下定決心開發系統。
不過改變難免會有陣痛期，當時就有同仁問陳勝璨能否讓現場訂位本與線上系統並行。但他的回應很果決：「我說千萬不行，如果你保留那個本子，你就會永遠靠那個本子。」所以後來採硬性規定，要求所有訂位，不論是線上訂還是電話訂來訂的，都要回到系統做更新。
而當這套訂位系統已經通過被陳勝璨形容為「全世界最複雜的栢麗廳」的考驗後，他們也陸續推廣到晶華的其他餐廳使用。
台北晶華酒店的栢麗廳是集團第一個導入線上訂位系統的餐廳截自台北晶華酒店
不為數位而數位，符合客人與員工需求是大前提
值得注意的是，晶華過去這些年來雖然做了許多數位化的工作，但在過程中其實也篩選掉很多數位化選項。就像是晶華雖然早就在線上賣餐券，卻遲遲還沒有提供電子票券，而是要以紙本寄出。主要就是考量到，在還沒找到最佳解決方案前，不能讓前端作業的方便，變成後端財會人員的痛苦。
對於要不要開發新系統或使用新數位工具，陳勝璨有自己一套原則：「我一直覺得說，如果引進一個東西看起來很厲害，結果要花更多人力或資源和時間去完成原本可以做的工作，那就沒有太大意義。」
留言列表
